Una empresa especializada en la realización de campañas de adhesión realizó en 2003 para la Junta Arbitral de Consumo (JAC) del Ayuntamiento de Córdoba una campaña para adherir empresas al Sistema Arbitral de Consumo.

El objetivo de este informe es mejorar y ampliar la información aportada por esta empresa, con el fin de obtener más información sobre la campaña y establecer mejoras para campañas futuras.

Se comenzará indicando la información que esta empresa ha suministrado, a continuación se ampliará la misma, se determinará cómo debe de procederse en la planificación, ejecución y análisis de una campaña de adhesión, en este caso, y por último se indicará la información que se necesita y que suministrar la empresa emcon A para facilitar la toma de decisiones de la JAC en cuanto a futuras campañas o a la realización de acciones de fidelización.

Información suministrada por la empresa.

Esquema general de la campaña de adhesión de empresas a la JAC.

• Objetivos:
  • Captación de adhesiones de las empresas de Córdoba.
  • Difusión de la información relativa al Sistema Arbitral.
  • Colocación del distintivo.
• Público objetivo: Empresas de Córdoba.
• Lugar: Córdoba Capital.
• Período de realización: del 5 de febrero al 13 de marzo de 2003. Días laborables. Total nº de jornadas 43, incluidos días festivos.
• Estrategia: Visita a puerta fría de comercios y establecimientos.
• Desarrollo de las visitas. Cada visita consta de dos fases:
  • Suministrar información: descripción del Sistema Arbitral de Consumo y ventajas de la adhesión al mismo.
  • Cierre: firma del contrato de adhesión.

Resultados obtenidos en la campaña de adhesión.

Se han realizado un total de 409 visitas, de las cuales 289 han concluido con la firma del contrato de adhesión, y 120 no han sido captadas (ver gráfico). Lo que da lugar a la consecución de una efectividad de la campaña de adhesión del 70,66 %.

Objeciones de las empresas no adheridas:

La empresa emcon A, ha agrupado las objeciones encontradas en tres categorías diferentes. Siendo estas:

• falta de interés,
• desconfianza y
• servicio innecesario.

Aunque no se indican porcentajes ni la zona donde estas empresas desarrollan su actividad, ni los datos de estas.

Información suministrada por el Servicio de Investigación del SMC.

Tras comentar lo expuesto por la empresa encargada de la ejecución de la campaña de adhesión, y tras analizar los reportes negativos aportados por la misma, se ha obtenido determinada información que se comentará a continuación.

La campaña ha durado seis semanas, de las cuales las semanas 2, 3, 4 y 5 han sido completas, esto es, que se ha visitado a las empresas todos los días. La media de visitas semanales ronda las 68 visitas por semana, de las cuales 48 han sido visitas positivas y 20 negativas. Véase el siguiente gráfico:

Como se puede ver en el gráfico, el total de visitas a la semana va descendiendo claramente desde la segunda semana hasta la sexta. Por tanto habría que cuestionarse a qué se debe esta disminución:

• zona que se trabajó con pocas empresas,
• mayor tiempo empleado en cada empresa,
• varias visitas a la misma empresa, etc.

Por otro lado, se aprecia un claro aumento de las visitas positivas en la segunda y la cuarta semana, se producen el mismo número de visitas positivas a pesar de la disminución de visitas totales en la cuarta semana de campaña.

En general, todas las semanas se han obtenido más visitas positivas que negativas, lo que significa que la campaña ha tenido una aceptación elevada por parte de las empresas visitadas.

Resultados obtenidos en las visitas negativas de la campaña de adhesión.

De las 120 empresas que no se han adherido a la Junta Arbitral de Consumo, el 37,5 % conoce la Junta Arbitral por diferentes razones (porque han recibido información por correo tradicional, porque ya han tenido vistas arbitrales, etc.), el 59,17 % no conoce la Junta Arbitral y el 3,33 % no responden. Veámoslo más claro en el siguiente gráfico:

Grado de conocimiento de la Junta Arbitral de Consumo (JAC) por las empresas de Córdoba capital

Como se puede ver en el gráfico, existe aún un elevado porcentaje de empresas que no conocen la JAC, ya sea porque no se han hecho campañas anteriormente o si se han realizado, no han tenido el éxito esperado.

Aún existe posibilidad de adherir a algunas de las empresas que han dado lugar a una visita negativa. En el siguiente gráfico, se puede ver que el 11,67 % de las empresas que no se han adherido, están dudosas.

Las razones por las que el 88,33 % de las empresas no están interesadas en la adhesión, son las siguientes:

Como se ha podido ver, algunas de estas empresas no han tenido problemas con sus clientes, y las que sí han tenido problemas los han resuelto en su propio establecimiento.

La mayoría de las empresas no dan ninguna razón por la que no se adhieren a la Junta Arbitral de Consumo, por lo que se puede suponer que no tienen ningún interés, ya sea por falta de tiempo o porque no confían en este sistema.

Los motivos más nombrados, por las empresas, por los que no quieren adherirse a la JAC son porque:

• Van a cerrar el negocio.
• Los propietarios viven fuera de Córdoba.
• Gestionan los problemas con sus clientes a través de:
  • una asociación de empresarios,
  • su asesor,
  • la central situada fuera de Córdoba,
  • su seguro.

Piensan que beneficia a los consumidores.

Planificación, ejecución y análisis de una campaña de adhesión.

Antes de establecer los aspectos a considerar en campañas futuras, habría que cuestionarse lo siguiente:

• ¿La adhesión está condicionada por entregar o no documentación?
• ¿Sería conveniente que el equipo de ventas compareciera en las empresas como personal del Ayuntamiento?

Para llevar a cabo campañas de adhesión futuras, es aconsejable seguir una serie de pasos para que esta sea lo más efectiva posible y en consecuencia se alcancen los objetivos establecidos.

ANTES DE COMENZAR LA CAMPAÑA

Una campaña bien planificada es la base para garantizar la efectividad de la misma. Por ello, es importante tener los datos sobre las empresas, en este caso, siempre actualizados y clasificados según diversas variables. Siendo, por tanto, indispensable diferenciar las visitas por:

• Zonas en las que se realiza la campaña, clasificadas por barrios; Ciudad Jardín, Viñuela-Rescatado, Tejares, etc. Tomando como modelo la clasificación realizada en la Web del Ayto. de Córdoba www.ayuncordoba.es.
• Dentro de cada zona, clasificar por la actividad que desarrollan. Tomando como modelo la clasificación establecida en el libro del censo de empresas adheridas.

Además, seria conveniente indicar de cada zona y sector de actividad lo siguiente:

• Nº de empresas que están adheridas antes de la campaña, por zona y sector de actividad. Con ello, se conoce el nivel de presencia inicial que se tiene en cada una de ellas, se puede realizar una planificación de la campaña más exacta en cuanto al número de empresas a visitar en cada zona y el tiempo de estancia en cada una de ellas. Además, nos permitirá determinar la efectividad de la campaña por zonas y por sectores al comparar los resultados con la situación inicial.
• Establecer un número de visitas al día. Para llevar un mayor control de la campaña.
• Determinar un número máximo de visitas a la misma empresa. Para no ralentizar la campaña y perder posibles adhesiones de otras empresas.
• Estandarizar las objeciones. Para poder dar solución a cada una de ellas durante la visita, y en su caso anticiparse a ellas.

Por otro lado, es importante la formación del equipo de ventas y la información que se va a dar a las empresas. Respecto a esto se debe:

• Formar al equipo de ventas. Formación a cargo del personal de la JAC, para tener un mayor control de la información que se va a dar y de la campaña en general.
• Proporcionar a la empresa, el formulario que se debe de rellenar como justificante de cada visita. En éste aparecerán los campos que la empresa considere oportunos y los que establezca el Servicio de Investigación (necesarios para evaluar y controlar la campaña desarrollada).
• Determinar la información concreta que se quiere dar a cada empresa:
  • Información sobre la Junta Arbitral de Consumo: informar de porqué se está llevando a cabo esta campaña de adhesión, descripción de la JAC, porcentaje de empresas adheridas de Córdoba y del sector concreto de actividad de cada empresa, procedimiento de gestión de la adhesión, hacer hincapié en la gratuidad del servicio, etc.
• Determinar la documentación que se va a entregar a cada empresa:
  • Folleto informativo de la JAC (qué es, características, ventajas de estar adherido, etc). Entregar a todas las empresas sin distinción.
  • Manual de empresas adheridas. Indicando a cada empresa el grupo de empresas de su mismo sector que están adheridas.
  • Copia del contrato de adhesión. Da seguridad al trabajador y despierta confianza hacia la persona del equipo de ventas y la JAC, en general. Si no se puede dar una copia en el mismo momento de la adhesión (uso de papel copiativo), hacerlo en la semana siguiente (fotocopia del contrato).
  • Manual de buenas prácticas. Como base para potenciar el buen funcionamiento de la empresa y comienzo de la relación entre la empresa y la JAC.
  • Distintivo de adhesión a la JAC.

En base a todo lo establecido anteriormente, hay que determinar los objetivos de la campaña.

Los objetivos deben de ser claros, fechados, cuantificables y alcanzables. En este caso, los objetivos deben de establecerse teniendo en cuenta las empresas que ya están adheridas y las que no lo están. Siendo un objetivo a conseguir, por ejemplo, el adherir al 70 % de las empresas no adheridas en dos meses.

Siendo por tanto, un medio para conseguir este objetivo la difusión de información sobre la JAC y una consecuencia del cumplimiento del objetivo la colocación del distintivo.

DURANTE LA CAMPAÑA

Es conveniente realizar reuniones periódicas con el equipo de ventas, por ejemplo por semanas, para ir mejorando sobre la marcha esta campaña; dando respuesta a una objeción que no se haya tenido en cuenta, decidiendo si se visita o no a ciertas empresas, viendo si se está cumpliendo el objetivo establecido, etc.

DESPUÉS DE LA CAMPAÑA.

Una vez que se conocen los resultados de la campaña de adhesión, habría que llevar a cabo una serie de acciones que refuercen y mejoren la misma.

Es conveniente enviar mailing a las empresas que se hayan adherido durante la campaña para agradecerles su confianza y poner a su disposición todos los servicios del SMC y de la JAC, en particular (dando nombres y teléfonos).

Por otro lado habría que llevar a cabo una serie de acciones dirigidas a las empresas que no se han adherido durante la campaña y que irá en función de las objeciones dadas por estas.

Como se ha comprobado, en esta campaña, aún hay empresas que pueden ser adheridas, sólo hay que proporcionarles una información más completa y veraz sobre la actividad que desarrolla la Junta Arbitral de Consumo. Para ello se pueden llevar a cabo diferentes acciones como son:

• Realizar un curso formativo dirigido a las 14 empresas que no saben si adherirse o no a la JAC. En él, se aprovecharía para hablarles de lo que es la JAC y se les daría la oportunidad de adherirse en ese mismo momento evitando el que ellas tengan que “perder más tiempo” en la gestión de la adhesión. También se les proporcionaría un teléfono y una persona concreta a la que dirigirse para resolver cualquier cuestión que les surja. Se le daría además, un copia del contrato, el Manual de Buenas prácticas y el distintivo de adhesión a la JAC.
• Enviar un mailing a estas 14 empresas, informándolas de las ventajas que para ellas supone el estar adheridas a la JAC. Además se les explicaría lo sencillo que es adherirse (poco tiempo y esfuerzo) y se les daría un número de teléfono y el nombre de una persona concreta al que poder dirigirse para realizar cualquier consulta o notificar su deseo de adherirse a la JAC.

Para la elaboración de este mailing habría que analizar estas 14 empresas con más detenimiento para poder dirigirse a cada una de ellas de forma personal y diferente, según la respuesta que haya dado en las encuestas recogidas, la zona donde está establecida o la actividad que desarrolla. También, se les podría informar del porcentaje de empresas que trabajan en su mismo sector y están adheridas a la JAC para despertar así su sentimiento de pertenencia a un determinado grupo profesional y en consecuencia, su deseo de adhesión.

• Como apoyo a este mailing, y pasada una semana tras el envío de las cartas, un empleado de la JAC podría llamar por teléfono a cada una de estas empresas para preguntar si han recibido la carta e intentar captar la adhesión de esta empresa acudiendo a su establecimiento para realizar la gestión correspondiente (facilitar la vida a la empresa).

Todas estas acciones deben realizarse despertando en las empresas confianza y seguridad en la actividad que desarrolla la JAC del Ayuntamiento de Córdoba, y esto puede hacerse:

• Entregando documentación al empresario como base para la correcta gestión de su empresa.

Realizando un contrato de adhesión con papel copiativo, para que el empresario pueda quedarse con una copia del mismo.

Conclusión.

Cuando se lleva a cabo una determinada acción, ya sea la realización de una investigación del mercado, el desarrollo de una campaña de comunicación o el simple hecho de hacer una fotocopia, es porque se quiere conseguir algo.

La mejor forma de evaluar la consecución de una acción, es haber establecido antes de su realización un objetivo que sea simple, medible, cuantificable y alcanzable.

El establecimiento de objetivos ayuda a:

• Evaluar los resultados de la acción desarrollada. Por ejemplo; si en 6 minutos sólo puedo hacer 25 fotocopias, la efectividad de la acción ha sido del 88.33 %.
• Establecer posibles mejoras para la próxima vez que se desarrolle la misma acción; fotocopiadora utilizada, hora a la que se va a hacerlas, número de fotocopias por minuto, etc.

Por otro lado, la empresa que realiza el trabajo debe realizar un trabajo serio que sirva de ayuda en la toma de decisiones de su cliente. Para ello, además de realizar un informe indicando los resultados obtenidos (con porcentajes, tablas y gráficos), hay que decir qué hacer con ellos, esto es, indicar posibles acciones de fidelización, sugerir una investigación para conocer la percepción que los consumidores tienen de la JAC, en este caso, o proponer la realización de una campaña de comunicación.

El no establecer un número de empresas a captar, sólo da el porcentaje de efectividad de la campaña en base al total de visitas realizadas y no en función del total de empresas que no estaban adheridas antes de la campaña y lo están después de la misma.

Por lo tanto, para campañas futuras, debe exigirse a la empresa que realice el trabajo lo siguiente:

• Establecimiento de objetivos claros, medibles, cuantificables y alcanzables. Por ejemplo; adherir a 150 empresas de 400 no adheridas.
• Planificación de cómo se desarrollará la campaña: visitas por día, control semanal, información a transmitir, documentación a entregar, etc.
• Resultados informatizados y desglosados por zonas (indicando nº de empresas adheridas y no adheridas antes y después de la campaña) y actividad desarrollada por cada empresa.
• Establecer posibles acciones a desarrollar tanto para las empresas adheridas como para las no adheridas.
• Dificultades encontradas durante el desarrollo de la campaña.
• Presentación de un informe indicando todo lo anterior.

Para finalizar, indicar que es conveniente que la JAC, en este caso, tenga muy claros los objetivos a alcanzar con una campaña de adhesión o cualquier otra de fidelización o comunicación, facilitando así el trabajo de la empresa contratada y teniendo un mayor control de la campaña, en general.

Anexo.

Visitas realizadas en la campaña de adhesión de empresas.

Distribución de la campaña por visitas realizadas a la semana.

Conocimiento del la Junta Arbitral de Consumo (JAC) por las empresas de Córdoba capital.